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摩托羅拉:美國科技標桿是如何隕落的?
   2019/9/10    瀏覽 171 次   

多年以后,克里斯.高爾文仍會想起他陪同副總統戈爾撥通銥星電話的那一刻。那是他人生的巔峰,在他的帶領下,摩托羅拉公司營收高達297億美元,位居世界500強第93,是全球最大的移動電話銷售商。而號稱美國最懂科技的副總統戈爾手中的銥星電話,則承載了他一統無線通信江湖的全部夢想。

銥星計劃是人類科技史上最大膽也最著名的通信系統之一。1985 年夏天,摩托羅拉工程師巴里.柏林格(Bary Bertiger)的妻子在加勒比海度假時抱怨無法用電話聯系客戶。回家后,寵妻狂魔巴里立刻和同事提出了一個瘋狂的想法:用77顆環繞地球的低軌衛星構成一個覆蓋全球的衛星通信網,這樣“只要能看到天空的地方,就能接通電話”。這個系統以元素周期表上序數為77的“銥”來命名,雖然后來改為由66顆運行衛星和6顆在軌備份星構成,但銥星的名稱仍沿用了下來。

不出所料,如此天馬行空的想法很快就被主管否決了。可就在巴里以為創意就要泡湯的時候,卻被時任董事長的羅伯特.高爾文(Robert Galvin)叫到了辦公室。科技情結嚴重的羅伯特把銥星計劃作為摩托羅拉技術實力的象征,開始強力推進。

銥星系統的以一份手稿

后來,克里斯.高爾文(Chris Galvin)成為公司新的話事人。子承父業,他開始加速推進銥星計劃。在前前后后投入63億美元真金白銀后,銥星系統終于從構想變成了現實。

1996年,第一顆銥星搭載“德爾塔2型”火箭飛向藍天。此后兩年里,其他衛星陸續搭載俄羅斯的“質子k型”和中國的“長征2號丙改進型”火箭完成了布星任務。終于,在1998年11月1日有了戈爾副總統在白宮玫瑰園撥通的那個電話。

即便是現在,這種星座拓撲的衛星互聯通信概念仍有很大的市場。國內某些研究單位把它擴大到了整個星系,換了個名字叫做“星鏈網”,不過時間規劃都是按百年計。

是夢都會醒,只是克里斯的夢醒得有點快。原因無他,太貴。銥星用的電話機價格是每部3000美元,每分鐘話費3到8美元。即便是土豪,也扛不住滔滔不絕的話費。到1999年4月,整個系統只有1萬個用戶,距離公司50萬用戶的目標遙遙無期,而公司每月光貸款利息就要4000萬美元。

1999年8月,在拖欠了15億美元貸款后,銥星公司提出破產保護。圍繞地球的銥星們僅僅過了10個月就成為了無主飛行器,兩代高爾文的努力付諸東流。

雖然銥星隕落,可在當時,摩托羅拉仍然是美國科技的象征,一個令人望而生畏的巨無霸。沒有人會想到,銥星計劃只是它沒落的開始。

一、輝煌:地表最強科技企業

1928年,在連續兩次創業失敗后,33歲的保羅.高爾文(Paul Galvin)和他的胞弟約瑟夫.高爾文(Joseph Galvin)創立了高爾文制造公司(Galvin Manufacturing Corporation),開始生產車載收音機。

當時的車載收音機受汽車引擎蓋產生的靜電干擾,雜音很大。保羅帶著僅有的五個員工推出了首個可以消除這種干擾的收音機5T71,大受市場歡迎。收音機的牌子叫摩托羅拉(Motorola),其中Motor表示汽車,而ola則是當時品牌喜歡用的后綴,像著名的可口可樂(Coca Cola)也帶有同樣的后綴。彼時,大蕭條剛剛開始,無數公司破產倒閉。摩托羅拉卻因為解決了痛點,越做越大。

到了二戰期間,摩托羅拉接連研制出手提式對講機SCR-536、背負式步話機SCR-300。這些無線話機便攜、通話質量好、工作距離遠又皮實耐用,成為美軍居家旅行的必備。保羅也因此被選為無線電制造商協會主席。此時的摩托羅拉品牌已然成為無線通信的代名詞。趁熱打鐵,1947年,保羅把公司正式更名為摩托羅拉。

1956年,當一切步入正軌,保羅將總裁一職交給了自己的兒子羅伯特.高爾文,兩年后,羅伯特繼任公司董事長。真正屬于摩托羅拉的時代到來了。

保羅.高爾文(左)和羅伯特.高爾文(右)

羅伯特從18歲進入摩托羅拉,幾乎干遍了所有崗位。所以他對研發、生產和管理有著自己的見解。他相信只有競爭才能帶來卓越,而當時摩托羅拉幾乎沒什么外部競爭,因此他創造了內部競爭制度。他給不同部門以充分的人權、財權和事權,以誰先開發出優秀的產品作為最終獎勵的標準。同時,羅伯特對于科技的熱衷,使得他對所有新技術、新方向都很敏感且愿意嘗試。

有老板的支持和放權,再加上充分的內部競爭。科研人員和部門的積極性迅速被激發,他們不斷想方設法推陳出新,劃時代的技術和產品開始不斷涌現。

今年是阿波羅登月50周年紀念,阿姆斯特朗那句劃時代的話:“That's one smallstep for man,one giant leap for mankind!”就是通過摩托羅拉的設備回傳給地球的。整個阿波羅工程里,一共用了13個摩托羅拉的通信模塊,保障了地月間的數據通信。

摩托羅拉的大踏步前進并未就此停止。1973年,摩托羅拉發明了世界上第一臺移動電話。經過了十年的磨合和發展,1984年,公司把這種蜂窩式移動電話正式商用,推出了DynaTAC手機,也就是我們說的大哥大。

除了在通信老本行不斷推陳出新,羅伯特還鼓勵員工在不同領域創新發明。1979年,摩托羅拉推出68000 中央處理器(CPU)。由于領先同時代的Intel處理器大概半代,68000成為當時最受個人電腦和小型工作站最受歡迎的CPU,并成功應用在蘋果公司的第一代Mac上。80年代中期,摩托羅拉還研發成功了數字信號處理器(DSP),成為當時與德州儀器(TI)、AT&T并列的三大DSP供應商。

在羅伯特的經營下,摩托羅拉儼然成為當時地表最強的科技企業,美國企業的標桿。它坐擁通信設備、CPU、DSP和手機幾大核心業務,在此之外還發明了彩電顯像管、全晶體管彩電和讓所有企業員工聞風喪膽的6西格瑪質量管理體系,處處閃耀著炫目的硬實力。

二、困境:問題和壞運氣接踵而至

1986年,64歲的羅伯特退任摩托羅拉CEO。他從公司內部選拔喬治.費舍爾(George Fisher)和蓋瑞.吐溫(Gary Tooker)出任公司CEO,可所有人都清楚,他們只是過渡。

1997年,經歷過銷售、市場、半導體部經理、副總裁、高級副總裁和首席運營官后,羅伯特的兒子克里斯正式出任摩托羅拉CEO。作為一個高爾文家族一手建立的企業,克里斯才是摩托羅拉真正的接班人。

克里斯.高爾文

和父親一樣,在摩托羅拉工作了多年,新進CEO克里斯也看到了摩托羅拉的種種問題。他希望通過改革推動發展,并豪言將把公司業績從300億提高到1000億美元,帶領公司進入新紀元。只不過,冰凍三尺,非一日之寒;潰堤千里,非一蟻之功。

經過了近70年的發展,摩托羅拉在移動通信、半導體上的成績斐然。到了克里斯上任的1997年,摩托羅拉297億美元產值的53%都是由移動電話和尋呼機等移動通信業務貢獻,而21%則來自半導體。正因為一路走來的積累和長期的高速發展,使得摩托羅拉上下對技術有著宗教般的偏執和自信,認為自己才是未來技術的預言家。在銥星上如此,在其他公司基業上亦如此。

早在1994年,摩托羅拉的高管就做出研判:模擬向數字技術的過渡將發生在2000年 [1],于是大量研發資源被導向銥星計劃。出乎摩托人意料的是,數字通信時代到來得不是早一些,而是很多。1996年,數字通信時代全面到來,摩托羅拉還在為了“能看到天空就能打電話”的銥星系統猛發衛星的時候,諾基亞已經開始推出數字通信手機。諷刺的是,摩托人沉溺于技術快感中無法自拔,以至于忽略了一個重要問題:在鋼筋水泥森林里打電話,哪有那么容易看到一大片天空。

大象轉身,太慢;更何況一頭倔強的大象。起初運營商開始大規模轉向數字技術時,總會優先向摩托羅拉詢問是否有數字手機,得到的答復總是等。可世事不等人,從1995年到1999年,模擬手機的全球市場份額從100%驟降至4%。到了1998年10月,諾基亞發布報告:“我們可以很確信地說:我們已經成為世界上最大的手機制造商。”[2]

在半導體領域,摩托羅拉同樣自大且封閉。CPU僅與同樣封閉的蘋果配對,誰曾想不到十年時間,被IBM的兼容機和Wintel(Windows + Intel)組合打的潰不成軍。而在DSP領域,摩托羅拉的DSP芯片只供給自家芯片使用。相反,老對手德州儀器則是DSP領域的Intel,給包括諾基亞、愛立信、三星等各家手機廠商供貨,越做越開放,越做營收越高。

如果在手機領域手機和DSP部門能夠配合好,以摩托羅拉的實力,仍能保持領先。可在羅伯特時代埋下的內部競爭種子,到克里斯時代已經成為了公司發展的毒瘤。自從手機商用以來,手機部門一直是公司的中流砥柱,獎勵也如滔滔江水傾瀉而下。在一次慶祝派對中,手機部門干脆雇了男模特,把他們涂成綠色,讓他們身著大大的美元符號,高唱“We’re in the Money”[3]。同在一家公司,都為手機業務做了貢獻,半導體部門卻只能看著眼紅。漸漸地,部門之間不但隔閡越來越深,思維也愈加封閉。手機部門和半導體部門、包括其他部門之間信息不暢、各自為政,產品研發周期一拖再拖。

面對這些問題,克里斯不是無動于衷。首先,他在全球范圍裁減15000人,殺雞儆猴,希望把公司變為一個“快速、敏捷、輕快、靈活”的新實體。其次,擁抱數字技術,所有部門的研發重心向數字傾斜。再次,向互聯網轉型,克里斯招聘了3000人的軟件工程師隊伍,希望提供車載視頻下載業務。最后,做提振品牌的精品手機,集中資金和力量研發超薄手機“刀鋒”——RAZR V3。

不幸的是,新政還沒有實行多久,2000年,互聯網泡沫破裂了。內外交困下,摩托羅拉股價從2000年5月的60美元(此前有過1:2的分股,股價近120美元)一直跌到2003年的不足8美元。沒有對比就沒有傷害,同一時段內,諾基亞和高通的股價則逆勢上漲了500%和1100%。華爾街和投資者實在坐不住了,公開指責克里斯水平有限,并利用董事會向他施加壓力。

2003年9月,克里斯在無奈賣掉暫時虧損的半導體部門后,被迫辭去董事長一職,摩托羅拉從此告別家族企業的歷史。

三、崩潰:來自華爾街的最后一擊

克里斯去職后的三個月,Sun公司的總裁兼COO艾德.詹德(Ed Zander)成為摩托羅拉新任CEO,年薪650萬美元。

為誰工作的問題,詹德心里跟明鏡似的。甫一上臺,他便宣布第一要務就是穩定股價。他的運氣也不是一般的好。2004年,克里斯任內主導研發的RAZR V3問世。這款全金屬機身的超薄翻蓋手機打破了當時手機給人千篇一律的刻板印象,一上市就開始大賣,兩年內銷量高達5000萬部。摩托羅拉的營收當年就大漲35%。這功勞自然記在了詹德身上。

信心滿滿的詹德隨即宣布要超過諾基亞,重回手機老大位置。他的辦法,就是降價。V3的價格從上市時的500美元,一路跳水,到了2006年,僅為50美元。在研發上,卻幾乎顆粒無收,新機都是在V3的基礎上小修小補,換一個殼子或者顏色就成了新機。

當然,想要提升股價,最好的方式莫過于“講故事”,中國如此,美國亦然。詹德喜歡接受媒體采訪,采訪的時候永遠保持著“一英里寬的笑容”[1],講出來的故事也格外動聽。2005年,他宣布摩托羅拉的“無縫移動”戰略,即通過公司的技術實現不同網絡和設備之間的順暢連接和運行。明眼人都能看出,“無縫移動”只是一個概念,它的技術基礎在之前早就打好了。

降價和講故事短期內的確有效,2006年年中,摩托羅拉手機的市場份額回升到22%,股價也開始上漲。不過,前有諾基亞,后有三星。就在三星的手機幾個月推出一個新款的時候,詹德正忙著賣掉汽車電子業務這個摩托羅拉起家的業務——這樣才能讓財報顯得好看些。

賬面上的繁榮顯然持續不了多久,到了2006年第四季度,公司利潤大跌48%。一年后,三星的市場份額超過摩托羅拉,成為全球第二。摩托羅拉的股價順勢下跌。

華爾街只喜歡一路上揚的K線,哪里受得了摩托羅拉股價這樣的走勢,于是開始想盡辦法干涉摩托羅拉的運營。其中,持有公司6%股份的卡爾.伊坎(Carl Icahn)就是其中最著急和活躍的。

伊坎的想法簡單粗暴,就是希望把虧損的摩托羅拉手機業務拆分出去,兩家公司各走各的路,互不相欠。為此,他通過各種手段向董事會施加壓力。他先是公開指責詹德“工作做得很糟糕”;又在《華爾街日報》上給自己打廣告,希望進入董事會;并不斷通過媒體說明只有拆分手機業務,才能實現股東利益最大化;最后他干脆一紙訴狀把董事會告上法庭,控訴董事會瀆職。

一番折騰后,伊坎贏了,華爾街贏了。2008年3月,摩托羅拉宣布將拆分為以手機業務為主的摩托羅拉移動和以安全及企業方案為主的摩托羅拉系統兩家獨立上市公司——和伊坎的方案幾乎無二。

華爾街之狼坎伊如今是特朗普的座上賓

詹德倒沒有給伊坎羞辱他的機會,在1月份財報宣布手機業務虧損12億美元后,他揮一揮衣袖,帶著千萬年薪,溜了。

來去之間,都是為了股價。詹德的繼任者是來自AT&T的大衛.多曼(David Dorman)。鑒于華爾街和伊坎先前的伶俐操作,多曼一上任也很識趣地強調:“要提高所有股東的價值”[4]。

不過面對一個爛攤子,能夠讓股價提升的方法實在太少。多曼從高通挖來了桑杰.嘉哈(Sanjay Jha)全面負責手機業務,希望有所突破。可嘉哈一到公司就發現,摩托羅拉上下對于蘋果的iphone智能手機嗤之以鼻,大家都覺得除了樣子花哨,通信質量差的不是一點。整個公司在研項目里一個智能手機都沒有。于是,他力排眾議,賭上全部身家性命,拋棄了人們紛紛看好的Windows Mobile系統,與谷歌團隊聯合開發基于Android系統的智能手機。

2009年10月,搭載Android系統的摩托羅拉智能手機Droid發售。這是全球第二款Android智能機,一度超過了iPhone成為當時的熱銷機型。到2010年年末,歷經四年巨額虧損后,摩托羅拉手機部門終于再次實現盈利。

好景不長,2011年,摩托羅拉按照之前的計劃正式拆分成移動和系統兩個獨立公司。一年后,谷歌看上了摩托羅拉移動1.7萬件專利,斥資125億美元完成對它的收購,嘉哈隨即離開摩托羅拉。對于華爾街和伊坎來說,多曼的承諾做到了。這筆給股東帶來了豐厚的財務回報,谷歌提出的收購價為每股40美元,較摩托羅拉移動的股價溢價63%。

谷歌一接手,就直接裁員1.7萬員工,只保留了3600名核心員工。后來,傾力研發的Moto X手機也叫好不叫座。2014年,摩托羅拉移動被谷歌以29億美元折價賣給了聯想。

四、錯失中國:黃埔軍校完美錯過黃金期

一家代表美國科技輝煌歷史的公司被賣給中國公司,在任何時候都可以賺足的眼球和話題。事實上,在此之前,摩托羅拉與中國的故事就已經開始。而且摩托羅拉在中國的戰略,也在一定程度上深深影響了它的命運。

1986年,羅伯特.高爾文到中國考察,他發現巨大的中國展現出一種可怕的生命力,然而通信產品卻落后的不是一點,他意識到這是一個巨大的市場。次年,摩托羅拉中國代表處成立,戰略目標也異常清晰:“整體投入、全公司參與,建立一個世界級的企業”[5]。

1992年,投資1.2億美元的摩托羅拉(中國)電子有限公司在天津破土動工,引起轟動;1996年,摩托羅拉(中國)投資有限公司在北京設立;后來又陸續在上海、杭州等地設立了尋呼機、汽車電子等18家公司和研發中心。

到了克里斯掌舵時期,他對中國的重視較父親有過之而無不及。2002年,克里斯在廈門宣布,到2006年,摩托羅拉將會在中國實現3個100億美元目標,即在華投資總額增長至100億美元;年產值達到100億美元;在中國累計采購額達到100億美元。而當年的摩托羅拉營收,剛剛回到300億美元。

位于北京望京的摩托羅拉中國總部

這段時期,是摩托羅拉在中國的全盛時期,甚至差點讓中國少了一家令人驕傲的公司。2003年,摩托羅拉為了彌補其核心網技術的短板,計劃斥資75億美元收購華為。談判都到了最后階段,克里斯離任,詹德上臺。而詹德正忙著推進他的“無縫移動”戰略、應付伊坎這一幫兇狠的華爾街投資人。中國對于他來說,只是一個遙遠的東方市場,哪有時間花心思去經營。據說有一次,詹德在拜見國家領導人時,居然打起了盹。政策隨領導而動,詹德對中國的這般態度,與華為的合同也自然而然地告吹了。

自此,克里斯制定的中國市場3個百億計劃泡湯。后來,摩托羅拉業績一路下滑、接著被分拆,就更沒精力顧及中國市場了。到了2013年,摩托羅拉移動在中國市場幾乎難覓蹤影。

一邊是摩托羅拉因為在國內衰落、裁員,一邊是國內互聯網手機開始崛起。由于過硬的技術和在國內貨真價實的研發投入,摩托羅拉的人才成為各大廠商的香餑餑。

2012年南京摩托羅拉南京研發中心裁員,周鴻祎緊急在微博 上表態:“如果大家不愿意離開南京,我們可以在南京開個研發中心。”老對頭雷軍隨即說:“這次南京MOTO裁員,各位精英也可以考慮一下小米,小米一年前就在南京設有研發中心。”

比起紅衣大炮,雷軍其實早就瞄上了摩托羅拉的人。2010年小米剛剛成立,雷軍就曾經“三顧摩托”。先是找到了摩托羅拉中國的設計總監錢晨,窮追猛打三個月,在最后關頭錢晨因為對股份沒要求,雷軍覺得他缺乏創業精神才作罷。第二次是找到了前摩托羅拉的大牛霍保莊,但霍此時已有了自己的公司,也沒談成。最后雷軍找到了在摩托工作了15年的資深工程師周光平,懇談12小時后,周最終加入小米,主管手機硬件研發。

此后,摩托羅拉的資深設計師陳銘鏞被挖去了酷派出任設計總監,錢晨也在羅永浩六個月的軟磨硬泡下去了錘子擔任CTO。摩托羅拉在中國,是名副其實的手機研發黃埔軍校。

黃埔軍校培養了人才,卻救不了自己。雖然楊元慶在收購摩托羅拉移動時放出狠話,要讓摩托在12到18個月內盈利。但顯然事情沒有他想象的那么順利。到2015年,摩托羅拉高調宣布回歸中國的時候,國內手機版圖已經被瓜分完畢,玩模塊化概念的Moto X只停留在資深玩家的美譽中。

2018年8月,沉寂已久的摩托羅拉高調發布了全球首款5G手機Moto Z3。這一消息出乎所有人意料,在追逐5G概念大部隊中,華為、蘋果等等一眾帶頭大哥還都沒有動作,摩托這個遲暮的老人突然殺了出來。就連楊元慶也不無興奮地說:“競爭已經沒有懸念,很多廠商明年才宣布推出5G手機”。可當人們仔細聆聽發布會時才發現,這款手機的5G功能比較“偽”,需要外掛一個額外模塊才能實現。原來摩托羅拉翻了個身,打了個哈欠,又睡著了。

曾經“Hello Moto”的廣告語響徹大街小巷,是硬實力的代名詞。只不過摩托羅拉起個大早,晚集卻沒趕上。它完美錯過了中國移動互聯網和智能手機爆發的幾年,對于年輕一代消費者來說,錯過了這幾年,就已經成為上古科技品牌。對于摩托羅拉而言,手機業務在詹德時代為公司貢獻了高達70%營收,而失去了全球最大的手機市場,就失去了未來。

有些東西,一旦錯過就不在。

尾聲

1973年,45歲的摩托羅拉工程師馬丁.庫帕(Martin Cooper)坐在曼哈頓繁華的街頭,給他在AT&T的老對手喬爾撥了一通電話。他告訴喬爾,這是一臺真正的手持的便攜電話。馬丁用這種戲謔的方式宣告了手機的發明權。

25年后,克里斯陪同戈爾用 銥星撥出的電話,是打給當時的美國地理學會主席——電話發明人貝爾的曾孫。克里斯回首往事時,估計也想不到似曾相識的場景,卻有著相反的結局。在這通劃時代的電話后,這家90歲的科技巨頭開始慢慢滑向深淵。

縱觀摩托羅拉的衰落,它幾乎把科技公司犯的所有錯誤都犯了一遍:技術至上、忽略市場需求、不重視用戶體驗、各業務部門割裂、被資本裹挾、錯過中國發展黃金期。每一條,對于一家跨國消費類科技公司都是致命的。然而這些錯誤卻像一劑劑慢性毒藥,齊刷刷地扎向了摩托羅拉,慢慢地侵蝕他的身體。

有趣的是,曾經主動或被動離開摩托羅拉體系的公司似乎都過得不錯。分家后的摩托羅拉系統仍然風生水起。半導體部分被拆分后成為飛思卡爾(freescale),成為汽車和工控領域的重要玩家,在2015年被NXP收購。就連銥星公司的命運也反轉了,在被一家私募以2500萬美元買下后,銥星公司2004年就扭虧為盈,2008年盈利5400萬美元。

與此同時,那家曾經差點被收購的中國企業卻走上了截然相反的道路:始終用戶第一、用先進的管理協調資源、堅持不上市。結果顯而易見,它已經成為中國科技企業的標桿。

一切偶然中都有必然,一邊是順境中的驕傲自滿,一邊是逆境中的奮起直追。當然,篳路藍縷固然值得稱頌,但更重要的是在順風順水中的居安思危。

思則有備,備則無患。一個人、一家企業、一個國家,皆是如此。

參考資料:

[1] 馮禹丁、陳楠,《別了,摩托羅拉》,商務周刊,2008。

[2] 晉嵐,《從諾基亞ceo到芬蘭總統約瑪·奧利拉的下一個奇跡》,環球風云,2015。

[3] Ted C. Fishman, “What Happenedto Motorola”,Chicago Magazine, 2014。

[4] 陳未臨,《前AT&T董事長執掌MOTO,有多年通信業經驗》,每日經濟新聞,2008。

[5] 賴炳榮,《摩托羅拉在中國取得了巨大成功》,中國外資,2000。

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